Les plates-formes spécialisées dans la distribution de tours et d’activités sortent de l’anonymat. Tour Hebdo vous dévoile les coulisses d’un marché estimé à 100 Md$.
Après l’aérien et l’hôtellerie, un autre marché est en train de faire sa révolution : la vente en ligne de tours et d’activités. Les choses ont commencé timidement en 1995 avec le lancement d’un site australien, Viator. Le pionnier du secteur proposait alors une sélection d’excursions dans une soixantaine de destinations à travers le monde, contre 2 300 aujourd’hui.
Peu à peu, le concept décolle, des concurrents se lancent à leur tour et Viator traduit son site en français en juin 2009. En l’espace de dix ans, les consommateurs se sont effectivement habitués à réserver eux-mêmes avion et hôtel sur Internet et, dans ce contexte, l’achat d’excursions s’inscrit comme une suite logique. Au point que, depuis cinq ans, le marché des tours et activités explose littéralement.
La généralisation du smartphone, élément clé
L’institut Phocuswright estime que ce secteur représentait, au global dans le monde, un chiffre d’affaires d’environ 100 milliards de dollars en 2014, dont 41 milliards en Europe pour 545 millions de clients. Sur ce total, les réservations en ligne sont estimées à environ 30 %.
"On n’a encore rien vu de ce marché : après l’aérien et l’hôtellerie, c’est la naissance du troisième marché touristique", s’enthousiasme Éric Blanc, fondateur de Ceetiz. "On parle d’un immense marché avec un gros potentiel", renchérit Johannes Reck, Pdg de GetYourGuide, qui ajoute : "Ce marché va devenir trois fois plus gros que celui de la location de voitures et la moitié de celui de l’hôtellerie".
Des attentes qui n’ont rien d’incantations : c’est effectivement tout un pan d’activité qui passe du offline au online. Un élément clé alimente d’ailleurs la croissance : la propagation des smartphones, qui permettent d’acheter un ticket d’entrée pour un musée ou une exposition où que l’on soit dans le monde.
"Notre limite actuelle, c’est que nombre de lieux obligent encore les clients à présenter un bon d’échange papier, mais, lorsqu’ils seront équipés, le smartphone fera office de billet, explique Alessandro Petazzi, fondateur de Musement. La technologie est là et nous la proposons d’ailleurs gratuitement aux lieux qui acceptent de travailler avec nous".
Un marché en phase de structuration
Face à la poussée du marché, le nombre d’acteurs s’est considérablement étoffé. On compte aujourd’hui une dizaine de grands sites à vocation internationale et plusieurs dizaines de sites locaux. "C’est la ruée vers l’or", résume Arnaud Calteau, fondateur d’Azurever, qui se positionne à la fois comme agrégateur et producteur.
Mais y aura-t-il de la place pour tout le monde ? Selon Ridha Bouasker, Dg de Day Experience, "le soleil brille pour tout le monde". "Il suffit de voir ce qui se passe chez les centrales hôtelières : il y a toujours une quinzaine de sites avec chacun ses spécificités", justifie-t-il. Même son de cloche chez Musement : Alessandro Petazzi estime que "le marché n’est pas encore saturé".
Pas encore... Car, tôt ou tard, la consolidation semble inéluctable pour Douglas Quinby, auteur du rapport de Phocuswright : "Il y a trop d’acteurs et il y aura des faillites : on dénombrera plus de perdants que de gagnants", prévient-il (voir "3 questions à" ci-contre).
Et la phase de structuration du marché a déjà commencé. En juillet 2014, le géant Viator a été racheté par TripAdvisor pour 200 millions de dollars et est devenu son fournisseur exclusif d’excursions.
Lire aussi : Comment TripAdvisor veut faire évoluer son modèle
Des sommes considérables affluent désormais vers le secteur. En juillet dernier, le site américain Zozi a levé 30 millions de dollars, avec l’arrivée de Richard Branson, emblématique fondateur de Virgin Group. L’allemand GetYourGuide a quant à lui levé 50 millions de dollars en octobre 2015. Des sommes qui servent en partie à alimenter la guerre de l’achat de mots-clés sur Google, créant un fossé entre les sites qui peuvent surenchérir et ceux qui n’ont plus les moyens d’acheter des AdWords.
En février, le marché a même observé son tout premier mouvement de concentration : le japonais Veltra, spécialiste des excursions bien implanté sur la zone Asie-Pacifique, a mis la main sur le français City Discovery.
Surtout, les perspectives aiguisent l’appétit de grands acteurs du tourisme jusque-là absents du secteur. Tandis que des OTA comme Expedia ou Hotels.com sont entrés en lice, le comparateur Kayak vient de confirmer l’ouverture prochaine d’un moteur de recherche dédié aux excursions. La filiale de Priceline devrait notamment incorporer les offres de Viator et GetYourGuide.
Lire aussi : Kayak s'ouvre aux restaurants et aux excursions
Airbnb montre aussi son intérêt pour le secteur : le site teste d’ores et déjà la commercialisation d’excursions à San Francisco.
Personnaliser les expériences
Face à ces grandes manœuvres, l’enjeu est de trouver sa place et de se différencier. Cela passe d’abord par un catalogue toujours plus pointu et original, outre les incontournables.
En février 2015, Viator a d’ailleurs lancé une plate-forme intitulée Marketplace, qui permet aux prestataires de référencer directement leurs produits. Mais Viator veut aussi dénicher les perles : "Nous proposons par exemple des visites thématiques ou privées, comme l’accès à des lieux en dehors des horaires d’ouverture habituels", détaille Émilie Mouquot, directrice marketing Europe de Viator. La chasse aux exclusivités fait rage.
Les différents sites travaillent aussi sur le "à la carte" pour proposer des expériences toujours plus personnalisées. Musement va même jusqu’à créer ses propres tours, en embauchant des guides indépendants en Italie, en Espagne et à Paris. L’occasion de se différencier tout en améliorant les marges.
« Si l’on veut éviter les coûts du marketing, avec achats de mots-clés, il faut travailler avec des partenaires qui peuvent drainer des clients. »
Arnaud Calteau, fondateur d’Azurever
L’expansion à l’international constitue un autre levier de croissance. Un aspect qu’Azurever aborde de façon décalée puisque le site a décidé de s’implanter sur un territoire encore vierge de toute concurrence, l’Indonésie. "C’est un marché délaissé alors même qu’une classe moyenne se développe de façon importante avec une population de plus de 200 millions d’habitants", argumente Arnaud Calteau.
Certains sites, comme Day Experience ou Musement, veulent aussi sortir de la simple vente de billets d’entrée et de visites guidées pour proposer d’autres types d’activités, notamment le sport ou les manifestations culturelles. Ceetiz planche de son côté sur le "tourisme de partage", des expériences menées par des locaux.
Se développer via le BtoB
Autre axe de développement majeur : le BtoB. Tous les sites se disent ouverts aux agents de voyages, que ce soit via des accès BtoB ou de l’affiliation, avec parfois marque blanche. Les commissions vont alors de 5 % du prix brut de la vente à 10 %, voire plus chez Day Experience, qui propose des tarifs nets.
Le site emmené par Gilles Delaruelle a d’ailleurs fait du BtoB son principal canal de distribution : Day Experience a décroché de premiers référencements chez Selectour Afat, Galeries Lafayette et Univairmer, et les agences représentent aujourd’hui 90 % de ses ventes. D’ici septembre, l’opérateur compte d’ailleurs lancer sa version en anglais pour attaquer le marché des agences de voyages européennes et asiatiques.
La démarche est enclenchée aussi chez Ceetiz, qui revendique une quarantaine d’agences de voyages pour l’instant mais compte monter en puissance cette année. "Si l’on veut éviter les coûts du marketing, avec achats de mots-clés, il faut travailler avec des partenaires qui peuvent drainer des clients", renchérit de son côté Arnaud Calteau, chez Azurever. Reste à convaincre les agents de voyages... Pour toucher le BtoB, Musement a préféré une autre approche en signant un contrat de commercialisation avec le GDS Travelport.
Au-delà des prévisions de Phocuswright, le monde des tours et activités suit de près les évolutions sur le front de la téléphonie mobile : plus les frais de roaming (usage de son forfait mobile hors de France) baisseront, plus les clients seront enclins à utiliser leur smartphone à l’étranger et à réserver des excursions directement sur place. Le marché des excursions est loin d’avoir atteint sa maturité...
Didier Forray