Michel Voyages (Saône-et-Loire), la croissance tranquille

 

 

Comme souvent au départ, il y a le pionnier qui se lance dans l’aventure entrepreneuriale. En l’occurrence, c’est l’arrière-grand-père de la génération aujourd’hui aux commandes, un certain Claudius Michel. Fils de maréchal-ferrant, il se lance dans le transport de marchandise au départ de Chauffailles, Saône-et-Loire, dès 1900 sur les chemins et routes de Bourgogne. Il élargit progressivement ses activités pour transporter ses premiers voyageurs et acquérir son premier véhicule en 1925 pour inaugurer une ligne régulière Chauffailles – Roanne. Pour l’anecdote, elle est toujours desservie à ce jour par un autocar Michel. 

Plusieurs générations se succèdent

Une première passation de pouvoir intervient en 1930, quand les fils de Claudius, Pierre et Benoît Michel rachètent l’entreprise et la pousse encore davantage dans le transport de voyageurs. Vingt ans plus tard, Arthur, le fils aîné de Pierre, rejoint l’entreprise. La 3e génération a déjà un pied dans la place. En 1958, Pierre et Arthur reprennent seuls l’activité Tourisme qui démarre véritablement avec les premiers voyages organisés, dont une mythique découverte du Mont St-Michel. Avec l’arrivée des deux fils cadets, Jean-Pierre et Dominique, les excursions dépassent les frontières nationales pour taquiner les premières métropoles européennes. 
Au début des années 70, les trois frères sont désormais aux commandes en se répartissant la tâche pour étendre les activités touristiques. Ils décident de déménager l’entreprise du centre-ville de Chauffailles à la zone industrielle où ils sont toujours avec toute la place pour s’étendre et installer les ateliers d’entretien. Les années se passent avec l’arrivée progressive de la 4e génération, Thierry et Claude, le fils et la fille d’Arthur entrent chez Michel Voyages. Ils participent à la création du réseau d’agences de voyages qui s’étend progressivement de la Bourgogne à la Provence et la Côte d’Azur, avec une antenne d’exploitation à Six-Fours-les-Plages.

En 1992, Jean-Pierre Michel succède à son frère aîné Arthur et développe les voyages moyen et long-courrier et les premières croisières pour justifier la signature de la marque, « Jusqu’au bout du monde ».

La proximité essentielle

Depuis 2004, après déjà 20 ans passés dans l’entreprise, Thierry Michel en prend la direction en s’inscrivant dans une lignée familiale d’élargissement constant de l’activité sans pour autant sentir le « poids » de la tradition. « La transmission n’est pas une pesanteur. On ne s’interdit rien et quand on a envie d’oser quelque chose, on le tente », assume l’actuel patron. « S’il y a une obligation qui nous tenaille, c’est de garder la proximité avec nos clients et la qualité de service. C’est à dire l’essentiel ».

Essentiellement producteur de ses propres offres de voyages, à travers deux brochures annuelles et un site marchand, Michel Voyages s’appuie aussi sur son propre réseau de sept agences : « La revente TO reste une activité marginale », explique le président. « Nos ventes sont surtout réalisées en direct, via le site et nos agences pour les individuels qui se regroupent dans nos GIR, et via nos quatre commerciaux qui parcourent tout le quart sud-est pour les groupes constitués ».

La zone est suffisamment vaste pour satisfaire les ambitions commerciales du groupe : « Nous avons une forte image régionale, en Bourgogne bien-sûr, mais aussi en Rhône-Alpes et PACA, et nous ne cherchons pas à aller sur d’autres territoires. Je suis un fervent adepte de la proximité des relations avec nos clients ». Cette proximité se traduit aussi par une grande souplesse d’adaptation. Si la brochure permet de faire partir des groupes sur des programmes élaborés, ils sont déjà très diversifiés. « Nous nous attachons à avoir un large éventail de destinations et de durée. De plus, pour les groupes constitués, l’essentiel de l’activité porte sur une offre à la carte. Nous ne cherchons pas vraiment à avoir des produits phares qui concentreraient les ventes, pour éviter le risque économique d’une gamme réduite ».

La Croisière Michel

Cela n’empêche pas Michel Voyages de suivre les tendances et de surfer aussi sur la popularité de la randonnée, des séjours bien-être mais sans « excès ». « Je préfère être un touche-à-tout plutôt qu’un spécialiste », reconnaît Thierry Michel, même s’il aimerait découvrir « le » programme qui ferait exploser les ventes.

En revanche, du côté des croisières la tendance est plus exponentielle. Depuis plusieurs années, Michel Voyages a conclu un partenariat avec Rivages du Monde. « Outre les ventes sur les départs réguliers, nous avons cette particularité d’affréter chaque année un navire entièrement à nos couleurs, La Croisière Michel avec quelque 600 passagers », indique le président. « Cela correspond à une demande de nos clients fidèles, d’autant que nous changeons d’itinéraire chaque année, le Spitzberg l’an passé, le tour d’Irlande cette année et nous partirons pour un tour d’Islande l’an prochain. Tout est inclus, sans pratiquement un seul supplément pendant tout le voyage ». L’entreprise ne serait pas hostile à d’autres partenariats si l’opportunité se présente et que le « feeling » sur le produit est bon. « Nous connaissons très bien nos clients et dès lors ce qui va se vendre ou pas ».

Les croisières fluviales, notamment celles de CroisiEurope, font d’ailleurs partie des meilleures ventes du groupe, avec plusieurs affrètements de bateaux dans le même esprit que La Croisière Michel, à une moindre échelle.

Pour entretenir cette proximité de relation avec les clients fidèles une « Gazette » est envoyée régulièrement avec un focus sur un programme particulier ou l’annonce d’une nouveauté qui n’est pas encore en brochure. Au fil des années, la base de données clients s’est enrichie et permet une stratégie commerciale via des e-mailings ciblés qui sont de redoutables outils de vente. « Nous sommes capables de sécuriser en quelques clics des départs moyennement remplis ».

Cars Macron, non merci

Comme tout autocariste fortement implanté régionalement, la tentation des « cars Macron » s’est fait jour, mais avec une réponse assez vite négative : « Bien évidemment, j’ai été très intéressé dès le départ, mais je n’ai pas donné suite aux propositions de lignes qui m’ont été faites car je n’y voyais aucune rentabilité à court ou moyen terme. Il faut vraiment être sur un axe porteur pour prendre le risque d’investir », explique le chef d’entreprise.

La croissance tranquille semble être le fil conducteur de l’entreprise qui ne s’est pas faite remarquée par des rachats successifs de confrères ou un appétit démesuré de reprise hors du périmètre actuel. « Je préfère me concentrer sur l’élargissement de mon fichier clients que le rachat de petites unités, même si je regarde un dossier de temps en temps », confie Thierry Michel. Le développement commercial passe notamment par une présence de plus en plus régulière sur les salons régionaux de tourisme, comme le Mahana de Lyon. Les retombées semblent plus efficaces que l’organisation de sa propre manifestation commerciale. « L’organisation est un autre métier et je me heurterai à la concurrence d’un grand confrère qui fait cela très bien en Bourgogne depuis quelques années », conclut le président.

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Les Opérations Spéciales Michel

En plus de sa programmation habituelle, Michel Voyages propose une série d’opérations ponctuelles et originales destinées à une clientèle fidèle en quête de renouvellement. Sous le label « Opérations Spéciales Michel », il peut s’agir d’assister à un spectacle pour une date unique, de partir pour un circuit de 4 ou 5 jours vers une destination originale, de profiter d’une mini-chaîne de charter pour changer d’horizon ou d’embarquer sur un bateau de croisière entièrement affrété. A chaque fois, il s’agit d’un programme « à dimension humaine » de quelques centaines de participants.

Ces opérations s’inscrivent dans la lignée des « Journées de retrouvailles », lancées en 2008, qui rassemblaient régulièrement 600 à 700 participants sur une courte durée. La plus belle et la plus réussie a été la première, conduisant près de 1 200 voyageurs pour 4 jours au Tyrol. L’objectif premier est de ne jamais proposer une deuxième fois le même produit. Le client sait donc que ces itinéraires inédits seront uniques et qu’il faut réagir rapidement pour en profiter. Ils participent à entretenir l’esprit maison puisque Thierry Michel insiste pour y être systématiquement présent, ainsi que d’autres membres de la famille. C’est le meilleur vecteur de la relation client, direct et personnalisé.

« Cela commence à devenir difficile pour trouver la bonne idée originale car les participant sont particulièrement fidèles et attendent de la nouveauté », explique le président. Il y consacre beaucoup d’efforts car les retombées indirectes ne sont pas négligeables sur le reste de la production brochure dite « classique ». La prospection des événements ou des destinations se déroule au moins deux ans à l’avance avec une organisation bien rodée qui permet de mettre en place une opération d’envergure en 6 mois, de la conception à la réalisation, en passant par la commercialisation.

D’où l’intérêt aussi de développer la même proximité avec les partenaires, destinations  et prestataires, qui facilitent la saisie d’une opportunité

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Michel Voyages en chiffres

• CA 2017 : 25 millions  €
• 120 salariés
• 65 véhicules dont 32 autocars de Grand Tourisme tous avec un plan incliné
• 7 agences de voyages : Chauffailles, Macon, Lyon, Roanne, Marseille, Toulon, et Six-Fours-les-Plages
• 2 brochures annuelles : Printemps-été et Automne-hiver