Michel Peyre, vice-président de Destination Régions

 

 

 

 

Ancien directeur d'Atout France France en Belgique et Luxembourg, précédemment Italie et Grèce, Pays-Bas Scandinavie et Los Angeles ; ancien directeur de la Communication et des Partenariats à Maison de la France, Michel Peyre est aujourd’hui un élu normand, au conseil municipal de Grandville, et le vice-président de Destination Régions, la fédération nationale des CRT. A ce titre, il pose un regard prospectif sur une nouvelle organisation des instances territoriales qui remettrait un peu d’ordre dans la maison France.

La loi NOTRe a semble-t-il créée une certaine confusion dans la répartition des compétences touristiques entre les différentes instances territoriales, quelle est la vision des Régions sur ce sujet ?

De fait, la loi NOTRe n’a pas tranché et considéré le Tourisme comme une compétence partagée. Ce qui pourrait laisser entendre que tout le monde peut tout faire dès lors qu’il se saisit de cette compétence. Heureusement, dans les faits et sur le terrain, cela ne se passe pas comme cela. D’une manière générale, et même si on peut soulever des exceptions çà et là, les Régions travaillent en bonne entente avec les départements et avec les agglos de communes et les métropoles. Il y a une intelligence pragmatique sur la répartition des tâches qui était déjà celle qui fonctionnait, entre l’accueil et l’information au niveau des communes, au sens large, l’accompagnement économique des entreprises, financement de certains équipements et sites au niveau des départements – n’oublions pas que les routes sont de leur responsabilité – sans oublier la dimension commercialisation via les agences touristiques ; et la promotion nationale et internationale qui est plutôt du ressort des Régions.

Est-ce aussi harmonieux que vous voulez bien le décrire ?

Il est vrai que ce schéma fonctionne bien quand la coopération était déjà bien en place avant la loi NOTRe, dans un certain nombre de cas, comme rien n’est précisé, il y a encore une certaine confusion sur les rôles respectifs. Il me paraît souhaitable une amélioration du texte pour fixer des règles plus précises et éviter la « négociation » qui se prolonge dans certains territoires où le partage n’est pas aussi clairement accepté.

Diriez-vous que le niveau régional aurait une mission de coordination ?

Aujourd’hui déjà, l’interface avec les instances nationales, que ce soit avec l’agence Atout France ou le Comité interministériel sur le Tourisme, est largement assuré par les Régions. De même, nous sommes consultés par les commissions des Lois ou des Finances du Parlement. Encore maintenant, la plupart des présences professionnelles sur les salons de tourisme est coordonnée par le CRT qui fédère ses départements et ses prestataires sous une même bannière, comme ce fut récemment le cas de la Normandie, que je connais bien, au Salon de Bruxelles.

Quelle(s) action(s) pourriez-vous engager dans ce sens de clarification ?

Vous avez déjà, dans vos colonnes, évoqué la fusion qui se prépare entre les trois fédérations territoriales du tourisme (Destination Régions, Tourisme & Territoires et Offices de tourisme de France). Ce rapprochement n’est pas neutre et pourrait avoir un impact sur une redéfinition de la loi NOTRe dès lors qu’il y a une seule et unique fédération territoriale qui représente tous les échelons avec un objectif commun l’amélioration des performances touristiques et des missions complémentaires mieux définies. L’interdépendance est actée et l’osmose encouragée en remontant et en descendant tous les niveaux. Nous n’en sommes pas encore là car il faut finaliser le rôle de chacun, mais il y a une volonté très claire d’y parvenir.

Cette nouvelle répartition comprendrait-elle les deux vocations de promotion de la destination France tant vers l’étranger qu’en interne ?

Il est vrai qu’aujourd’hui on se focalise beaucoup sur la promotion à l’étranger, qui est l’une des missions essentielles d’Atout France – je ne néglige pas pour autant l’excellent travail fait en ingénierie touristique sur les filières – et qui justifie que le ministère de tutelle soit celui des Affaires étrangères. Du coup, nous avons le sentiment que la France est délaissée, que le marché intérieur français est délaissé, pour être plus clair. Si l’on regarde les chiffres de fréquentation, les meilleures régions que ce soit Paris-Ile-de-France ou PACA accueillent de l’ordre de 40% de visiteurs étrangers. C’est beaucoup moins dans d’autres. Il y a un très gros travail collectif à opérer sur la promotion, l’organisation, la commercialisation du tourisme franco-français qui est quand même l’essentiel du chiffre d’affaires réalisé sur les territoires.

Comment voyez-vous ce travail collectif ?

La nouvelle fédération ne doit pas se substituer à ses adhérents pour réaliser les campagnes de promotion internationale, nationale ou régionale, mais elle peut intervenir en amont sur l’étude du marché, des marchés, sur sa segmentation… De la même façon que l’on opère sur les marchés étrangers pour savoir quelles cibles de clientèles sont les plus porteuses et quels types d’offres touristiques seront à même de les attirer. Jusqu’à présent, chaque région, certains départements menaient cette étude, dans le cadre de schémas touristiques territoriaux. Nous aurions davantage de pertinence à le faire ensemble, en rejoignant le travail réalisé par Atout France sur des démarches thématiques.

Doit-il se limiter aux instances territoriales ?

Dans mon esprit, c’est le cadre de réflexion qui est proposé par les instances, mais nous tenons particulièrement à y associer les professionnels, les entreprises qui sont sur le terrain et qui « produisent » l’offre touristique. Ce n’est que par leur implication effective dans la réflexion et l’analyse que l’on peut faire décoller les choses. L’ambition de cette fédération unique est de pouvoir mieux coordonner les actions entre les différents échelons et de leur donner plus de résonnance par une forme de mutualisation. Je prends un exemple concret, celui des accueils presse. Il faut déjà avoir une certaine surface et des moyens pour organiser des accueils presse, français et surtout internationaux, à l’occasion d’un événement touristique. Pourquoi ce serait effectivement toujours ceux-là qui bénéficieraient de la couverture médiatique, alors qu’un « petit » événement mais qui a un réel intérêt pour la clientèle en dehors de son simple territoire pourrait s’appuyer sur un travail collectif de la région et des départements. Il s’agirait alors d’élargir la visite tout en programmant l’étape spécifique dans l’événement.

Comment vivez-vous au niveau touristique – davantage affecté par l’image véhiculée par une région – le regroupement au sein des 13 grandes régions, dont certaines ont du mal à se trouver une cohérence d’image ?  

Il y a deux niveaux à prendre en compte. La grande région est un outil administratif opérationnel qui doit permettre des économies d’échelle conséquentes. Mais il y a effectivement le niveau de l’identité régionale, qui dans beaucoup de cas est bien affirmée sur un territoire plus restreint que la grande région et qui perd en intensité si on cherche à la noyer dans le territoire administratif. Je vais prendre l’exemple de la région PACA qui a bien réussi à résoudre cette difficulté. Il existe une entité grande région, y compris pour le Tourisme, avec un CRT regroupé, mais qui a eu l’intelligence de séparer les trois « marques » touristiques qui constituent la réalité du marché : la Provence, la Côte d’Azur et les Alpes. Chaque marque avec son identité, sa stratégie et sa communication : « Provence, Enjoy the Unexpective », « Alpes Pure South » « Côte d’Azur France ». Cela représente trois grandes familles de produits touristiques avec des ambiances différentes, mais toutes font référence à la grande région PACA en signature. C’est l’exemple type d’une complémentarité qui fonctionne. Cela n’empêche en rien d’avoir un « back office » commun, avec une meilleure synergie des moyens et des gestions administratives.

Qu’en est-il des agences d’attractivité qui, de plus en plus, remplacent des structures touristiques dédiées ?

C’est encore un autre sujet d’organisation et de cohérence. Effectivement de plus en plus de départements et de régions créent des agences d’attractivité qui englobent non seulement le tourisme mais aussi d’autres secteurs qui n’ont rien à voir directement, mais qui peuvent participer à l’attractivité de ce territoire. Je préconise que les CRT, Comités régionaux de tourisme continuent d’exister pour défendre les spécificités du secteur tourisme, ce qui n’empêche pas de travailler conjointement au sein de l’agence. Je prends encore l’exemple de la Normandie où les deux structures existent, une Agence d’attractivité présidée par Philippe Augier, maire de Deauville, et un Comité régional du tourisme présidé par Hervé Morin, président de la Région, avec une vice-présidente légitime par le travail qu’elle a mené au sein même de sa ville de Fécamp, Marie-Agnès Poussier-Winsback, mais avec un seul directeur général pour les deux entités, Michael Dodds, ancien directeur du CRT de Bretagne. Voilà un exemple de dispositif qui garantit un fonctionnement complémentaire en jouant sur toutes les cordes de l’attractivité qui vont de la culture à l’industrie, du patrimoine aux stations littorales, de la gastronomie à l’agro-alimentaire.

Quel peut être le lien prioritaire pour arriver à coordonner toutes ces actions, en évitant la dispersion ou la duplication ?

J’ai personnellement une conviction profonde, c’est que le tourisme existe sur un territoire donné et qu’il sera performant dès lors qu’il est structuré autour d’un maillage d’entreprises avec une dynamique commune et une stratégie fédératrice autour d’une image partagée. Tout cela ce sont des mots, mais je me rends compte que certains les ont déjà mis en application avec des actions concrètes et que les résultats se font sentir. A ce titre PACA peut être, notamment, cité en exemple.

Dans cette vision territoriale vous mettez en avant l’importance des entreprises, qui ont la caractéristique en France d’être souvent des petites, voire des micros entreprises, notamment en matière d’activité réceptive. Est-ce une fatalité, une nécessité ?

Il ne faut pas trop s’en plaindre. La notion d’authenticité, qui est chère aux touristes qui viennent sur ces territoires, est mieux préservée par des entreprises artisanales ou des exploitations familiales. Le travail qui est à compléter reste de fédérer cette offre par nature éclatée. Là où je vous suis davantage, c’est la possibilité d’avoir des intermédiaires, agences réceptives capables de traiter avec des interlocuteurs français ou étrangers puissants. Ce qui n’est pas encore très souvent la réalité, en dehors que quelques régions à vocation plus internationale. Cela peut faire partie d’une mission fédératrice des départements qui sont le bon niveau d’intervention.