Entre une prise d’armes militaires aux Invalides et un déjeuner avec le Premier ministre du Vietnam, le président de la République a consacré quelques instants pour accueillir dans les salons de l’Élysée la crème de la crème mondiale de l’industrie touristique.
On aurait pu s’attendre à plus d’engagement de la part du chef de l’État qui répète à l’envi que le Tourisme est une priorité nationale, mais il faut déjà se féliciter de cet intérêt présidentiel pour une industrie trop souvent considérée comme secondaire.
D'autant que le président de la République a pris le problème par un angle essentiel, celui de l’investissement qui conditionne le renouvellement de l’offre touristique française. Pendant des années, le volume des investissements touristiques sur le territoire (source Etude MKG/Atout France) plafonnait au-dessous des 10 milliards d’euros annuels, et encore une grande partie de cette somme était investie par les particuliers dans leurs résidences secondaires. C’est dire que le solde de l’investissement productif dans de nouvelles structures touristiques (hôtels, centres de loisirs, parcs d’attractions,...) était loin de suffire pour dynamiser la nouveauté. La France restait et reste accrochée à son image d'art de vivre traditionnelle, de culture un peu passéiste et de paysages naturels.
Pour caricaturer la situation, aucun n’investissement majeur n’a eu lieu en France depuis l’ouverture de Disneyland Paris en 1992. Ce ne sont pourtant pas les entreprises françaises leaders de leur secteur qui manquent, Accor, Club Med, P&V Center Parcs, Air France, Blablacar, … et heureusement le mouvement a repris de l’ampleur puisque l’investissement touristique est passé de 10 à 15 milliards d’euros annuels juste avant la crise sanitaire.
Mais une fois encore, la majorité des investissements est le fait d’entreprises individuelles ou de petits groupes qui parsèment le pays de leurs nouvelles réalisations, sans en transformer la face touristique.
Alors Macron interpelle les patrons
Après les avoir officiellement invités en avril dernier en s’adressant au congrès du World Travel and Tourism Council, le président Emmanuel Macron a répété à la cinquantaine de patrons d’entreprises touristiques mondiales son message pragmatique : « J’ai besoin de vos investissements. Nous devons viser les 20 milliards d’euros par an ».
Le président a lancé les pistes prioritaires avec un objectif : « améliorer la qualité du tourisme », c’est-à-dire viser du « mieux » plutôt que du « plus », notamment en augmentant la dépense moyenne des visiteurs étrangers.
Secteur de filières riches et nombreuses mais qui ont la fâcheuse habitude de travailler en silo, le tourisme français doit davantage jouer « la synergie entre tous les métiers », a-t-il aussi insisté. Il a appelé à la rescousse les qualités que l’on nous reconnaît, la French Touch, mâtinée de French Tech, l’authenticité et l’expérience que peuvent faire vivre sur le terrain des acteurs professionnalisés.
Le président Emmanuel Macron souhaite que les investissements soient notamment dirigés vers la modernisation des équipements, et que la France soit un carrefour européen et mondial, comme le lui permet sa position géographique, en développant non seulement les liaisons internationales, mais aussi les voies « secondaires » qui permettent de mieux diffuser les flux dans tous les recoins du pays, notamment « voies vertes et voies bleues », vélo routes et canaux
Comme la majorité des pays du monde, la France a vu s’écrouler le nombre de ses visiteurs étrangers, 40 millions en 2020, sans doute 50 millions en 2021 contre 90 millions avant la crise. La remontée sera assez longue et les concurrents auront de l’appétit pour tailler des croupières dans la « 1ère destination touristique mondiale », qui est aussi la 4e en termes de recettes.
Plan de reconquête
La mission confiée à Jean-Baptiste Lemoyne, secrétaire d’État au Tourisme, et à Alain Griset, ministre des PME, s’achève après une tournée nationale de consultation des acteurs et des territoires pour préparer un plan de reconquête du Tourisme français.
Dans quelques jours, c’est le Premier ministre lui-même, Jean Castex, qui dévoilera publiquement ce plan, avec un dernier chapitre écrit après les travaux du Sommet Destination France à l’Hôtel de la Marine, résumant les engagements pris par les grandes entreprises mondiales pour investir en France.
D’ores et déjà, plusieurs d’entre elles, comme Airbnb ou TripAdvisoir, ont profité de la tribune pour faire des annonces ou signer des partenariats.
A suivre.