Depuis plus de six ans, 31 partenaires financeurs, publics et privés, ont bâti ensemble une stratégie pour faire rayonner la Provence à travers le monde, une stratégie déclinée concrètement à travers plusieurs volets. Le contrat de destination Provence a été renouvelé pour sa 3e version avec enthousiasme, car les résultats sont probants.
Le contrat de destination est une initiative lancée par l’équipe ministérielle de Laurent Fabius afin de se focaliser sur des « marques internationales » qui ont une résonnance en termes d’image et de notoriété, sans forcément coller avec des frontières administratives.
De fait, les frontières de la Provence ne peuvent être réduites à des tracés administratifs, tant elle se définit davantage par des images, des couleurs, des senteurs, des saveurs…
Dans une formule à la fois poétique et finalement très pertinente, Isabelle Brémond, directrice de Provence Tourisme, justifie son étendue : « Là où l’on sent le souffle du mistral, on est en Provence. Cela inclut naturellement le Vaucluse et les Bouches du Rhône, mais aussi un bout du Gard, les Alpes de Haute-Provence, bien sûr, mais aussi Saint-Tropez qui a souhaité se joindre à nous ».
Mutualisation et co-pilotage
Si le renouvellement du contrat n’a été qu’une formalité, c’est qu’il a démontré à la fois son efficacité, en termes de retour sur investissement, mais aussi comme manière de travailler ensemble, exemplaire à bien des titres.
Le premier objectif est de mutualiser les idées, les atouts et les moyens. Pour cette V3 du contrat Provence, on attend des 31 financeurs, collectivités territoriales (au premier rang desquelles la Région Sud et les Bouches-du-Rhône) et acteurs privés, qu’ils mettent sur la table près de 2 millions d’euros dans les opérations de promotion.
Le plan d’action et son contenu sont définis au sein de Groupes Techniques, co-piloté chacun par un acteur public et un acteur privé. Ils travaillent respectivement sur : la marque internationale, le marketing, l’observation et l’évaluation, l’accueil, le brand content, la communication institutionnelle et l’administration.
Nouvelle orientation
Ces six dernières années, la priorité a été de développer la notoriété de la Provence sur les marchés lointains, continent nord-américain, Chine, Japon et Europe. La crise de la Covid a naturellement conduit à définir de nouvelles priorités pour les trois prochaines années, en se concentrant davantage sur les marchés de proximité : la France et les Régions, et l’Europe. En revanche la thématique majeure des actions s’impose comme pour les années précédentes : l’art de vivre provençal qui peut se décliner à travers la gastronomie, les événements festifs, les espaces naturels….
Cette thématique sera au cœur de la prochaine opération, conduite autour de Noël avec comme partenaire le BHV Paris, signe de la priorité accordée à la clientèle francilienne. D’autres suivront dans les mois et années qui viennent. Elles prendront en compte les nouveaux impératifs du développement durable et l’engagement recherché des populations locales pour les faire participer aussi à la réalité de la Provence, dans ce qu’elle a d’authentique.
Le groupe technique d’évaluation n’a pas eu trop de mal à faire la démonstration de l’efficacité des budgets engagés, tant en termes de retombées économiques, fréquentation et notoriété développée sur les réseaux sociaux. Le contrat de destination quand il est bien défini apparaît comme une arme stratégique en marketing territorial.