Helmut Stückelschweiger, Helmut pour les intimes et ceux qui ont du mal avec la prononciation autrichienne, est plutôt satisfait du chemin parcouru en vingt ans depuis le choix d’une aventure autonome en créant sa propre entreprise.
Loin de faire un bilan, il préfère se projeter dans les vingt ans à venir, même si, à terme, se posera un nouveau choix de modèle économique.
L’ancien patron d’Austro Pauli, la société montée en partenariat avec le groupe Pauli, a pris son envol dès 1998 pour créer son propre T.O., Top of Travel, en s’appuyant sur sa parfaite connaissance de la destination Autriche. Elle représente toujours une part significative de la production, mais elle est aujourd’hui dépassée par de nouvelles destinations vedettes, comme Madère, Malte ou le Monténégro où le voyagiste s’affiche au sommet du podium.
Au cours de ces vingt ans, la progression a été constante avec une philosophie, celle de maîtriser la croissance pour ne pas perdre le contrôle de l’entreprise et donc de faire des choix. Le terme est important puisqu’il a conditionné le fait de rester un « multi spécialiste » sur des destinations de proximité – une dizaine à moins de 4 heures de la France –, de dimensionner ses ambitions en prenant le risque d’affréter au moins 90% de la capacité d’accueil, de se rapprocher au plus près des villes de départ de ses clients (en évitant les pré-acheminements) et de se cantonner à un modèle économique clair, celui du BtoB.
Cette stratégie du choix assumé, c’est d’ailleurs traduite par la signature de la production Top of Travel pendant trois années de suite : « Les terres choisies ». Mais l’année des vingt ans est forcément aussi celle d’un certain renouveau. Il passe d’abord par une nouvelle identité visuelle, qui retrouve la couleur vert amande de son origine, et part une nouvelle signature, toujours enracinée dans l’ADN du groupe, la proximité. Avec « Top of Travel, les voyages qui rapprochent », l’entreprise compte titiller deux fibres complémentaires, celle d’un partage commun de sensations et de plaisir et celle d’un ancrage dans les destinations visitées.
Welcome Top Club Cocoon
De fait, si la production fait la part belle au concept des hôtels-clubs, ceux-ci sont le contraire de « ghettos touristiques » enclavés, mais davantage des camps de base pour explorer les alentours. Ils ont d’ailleurs fait l’objet d’une réflexion marketing pour proposer une nouvelle approche déclinée en deux segments : les Top Clubs classiques et les Top Clubs Cocoon. Un socle commun les réunit : proximité des centres d’intérêt de chaque destination, animation francophone, ouverture sur l’extérieur, mais le traitement est différencié selon les attentes des clients. Quand le Top Club classique fonctionne en « all inclusive », le Cocoon offre la possibilité de demi-pension incitant à goûter la gastronomie locale ; quand le « classique » multiplie les animations pour des clients actifs, le « cocoon » offre une animation « soft » à consommer avec plus de modération avec la garantie d’une équipe entièrement francophone à disposition ; quand les options de découverte sont proposées chaque jour d’un côté, elles sont mieux « packagées » de l’autre avec la possibilité de louer une voiture sur place.
Un animateur Exploreur dans chaque club
Dans les deux cas, Top of travel a choisi de renforcer un élément différenciant, la découverte de la destination en créant un poste de « Top Exploreur » dans chaque équipe d’animation, davantage chargé d’élargir les horizons en faisant entrer la destination dans le club à travers des animations ou en proposant d’aller vivre sur place des expériences locales. Ce Top Exploreur sera notamment chargé à l’arrivée des groupes d’adapter ses propositions à l’esprit des participants. Plusieurs temps forts doivent rythmer le séjour en club, le Top Welcome convivial qui permet justement de préparer le reste du séjour, une soirée Explorer aux couleurs de la destination, et une soirée Top Surprise pour conclure le séjour en beauté.
En 2018, 16 clubs sont en activité, dont 5 en formule Top Club Cocoon, avec un hôtel supplémentaire au Cap Vert, fonctionnant en club jusqu’au printemps. Un second Club devrait voir le jour à Madère en 2019. L’objectif est d’arriver prudemment à une trentaine de clubs opérationnels en 2020.
Six nouvelles destinations en 2018
La production est regroupée dans deux brochures saisonnières : Circuits & découverte et Top Clubs & Séjour. La première décline les circuits accompagnés en GIR sur 16 destinations européennes, plus une incursion en Jordanie. 2018 voit l’arrivée de six nouvelles destinations : la Bulgarie, la Sicile, l'Irlande, l'Islande, l'Ecosse et la Norvège. Top of travel fonde pas mal d’espoir sur la Bulgarie et la Sicile avec une variété d’offres, circuits et hôtels-clubs. On les retrouve dans la seconde brochure qui privilégie les séjours dans les Top Clubs, dont les trois nouveaux de Lipari en Sicile, du Sineva Park en Bulgarie et du Golf Playa Islantilla en Andalousie. L’offre séjour est complétée par « Collection », une sélection d’adresses plutôt haut de gamme.
Autre élément fondamental de la stratégie Top of travel, celui de n’être distribué que par des partenaires, réseaux régionaux et nationaux d’agences de voyages, groupistes et autocaristes. Ce choix s’entretient par une animation régulière du réseau qui sera renforcée en 2018 sous le signe du chiffre 20 : une grande tournée sur 20 villes, sans compter les soirées clients organisées en partenariat avec les OT de Madère, Malte et du Portugal et 20 eductours organisés dans l’année. Helmut Stückelschweiger souhaite aussi renouer avec une « tradition » abandonnée depuis six ans, celle de la « Folle Nuit » dans une destination tenue secrète jusqu’au dernier moment qui embarque pendant 24 heures plusieurs centaines d’agents de voyages partenaires.
2018 est donc une année charnière, celle où le cap des 80 millions d’euros de chiffre d’affaires devrait être dépassé, ce n’est jamais qu’une nouvelle progression de 14%, avec l’assurance de conserver une marge bénéficiaire stable. La stabilité, dans un monde concurrentiel qui se déchaîne, est forcément une préoccupation de tout chef d’entreprise. Le P-dg a déjà du démentir des rumeurs de rachat par des poids lourds du secteur, mais cela ne veut pas dire qu’il ne réfléchisse pas à l’avenir. Les options restent ouvertes, même si Helmut Stückelschweiger se verrait encore bien quelques années, comme il le dit avec humour « faire son conseil d’administration seul devant sa glace en tant qu’unique actionnaire ».
Top of travel en chiffres
- 70M€ en 2017 (+10%)
- 90 000 clients (+10%), dont 50% dans les clubs, 35% en circuits et séjours découverte et 15% en séjours dont 40% en groupes BtoB
- 16 Top Clubs fonctionnant l’été, dont 5 Cocoon, et 1 supplémentaire (Cap Vert) en hiver
- N°1 sur 3 destinations : Madère, Malte et Monténégro
- 50% de croissance sur le Portugal continental
- 25% de croissance sur l’Andalousie
- 38 villes de départs en 2018 pour 100 000 sièges affrétés