Marque historique du paysage touristique français, Locatour s’était un peu perdue dans les méandres de son marché. Elle s’affiche aujourd’hui comme une « business unit » à part entière au sein de Travelfactory, en s’appuyant sur la puissance de son nouveau propriétaire, la Compagnie des Alpes.
À la fois plateforme enrichie de locations touristiques pour le public et les intermédiaires, elle pousse plus loin son engagement en commercialisant ses propres produits, comme un tour-opérateur.
Je vous parle d’un temps que les moins de vingt ans (…) quand Locatour était l’une des marques de Cartour/Tourmonde, le tour-opérateur développé dans les années 60 par Étienne Le Guillou. C’est vous dire que l’on remonte au temps des pionniers. Locatour avait sa place dans cette production tous azimuts, aux côtés de Snotour, pour permettre de réserver son appartement à la mer ou à la montagne via les agences de voyages.
Et puis le temps a passé, l’entreprise a rencontré des difficultés oubliant de s’adapter à un environnement changeant. D’où sa reprise par Travelfactory en 2011, qui intègre Locatour à son portefeuille de marques comme Travelski ou Golden Voyages. Dans un premier temps, Locatour reste très discret sur un marché locatif en pleine mutation. Il faudra attendre l’arrivée de la Compagnie des Alpes comme actionnaire majoritaire de Travelfactory pour qu’une nouvelle organisation se mette en place, notamment concrétisée par le recrutement, il y a tout juste un an, de Bruno Mounier, qui a débuté sa carrière chez Amadeus, pour la poursuivre dans la distribution (Carlson et Havas Voyages), puis chez Europcar et enfin chez VVF Villages. Ce directeur commercial pour le moins expérimenté a pour mission de transformer la marque en business unit, clairement identifiée vis-à-vis du public et des intermédiaires, avec ses produits et ses filières de distribution.
Un an plus tard, le schéma prend forme. « Le travail accompli a consisté à redéfinir les périmètres de la marque en affirmant son positionnement d’agrégateur d’une offre locative à la mer, à la campagne et à la montagne, en toutes saisons, avec un avantage concurrentiel majeur en termes de prix, grâce à la mise en place de packages », raconte Bruno Mounier. « Et, en parallèle, d’en faire un centre de profit installé sur cinq piliers de vente: le site de BtoC pour la commercialisation directe; les comités d’entreprise et clubs avantages pour leurs adhérents; les réseaux BtoB d’agences de voyages, les autocaristes et la grande distribution; les distributeurs online (les OTA majeures du marché et les ventes événementielles); et enfin les marques blanches de grands sites de vente comme Lastminute.com dont nous sommes les fournisseurs de produits touristiques. »
Le développement de Locatour, via ces cinq canaux, s’appuie sur l’existence d’une offre particulièrement diversifiée en termes de locations touristiques (50 000 offres en temps réel) et d’activités loisirs, type parcs d’attractions ou forfaits ski. Et c’est bien là que la synergie prend tout son sens avec les activités de la Compagnie des Alpes, premier opérateur mondial de stations de ski (11 domaines en gestion) et quatrième opérateur européen de parcs de loisirs (Astérix, Futuroscope, musée Grévin, France Miniature…). Déjà forte d’une expérience de plusieurs dizaines d’années, Locatour ne réussit pas seulement à se constituer un stock d’offres locatives, mais il l’enrichit en consolidant des packages: hébergement + activités + accès aux remontées ou aux parcs de loisirs. « Nous avons la possibilité de proposer des offres particulièrement attractives qui s’adressent de manière différenciée à tous nos publics: le grand public, les comités d’entreprise ou les acteurs de la distribution. »
Un deuxième chantier a été traité de manière prioritaire pendant cette année de remise en route: celui de la technologie. « Nous devons pouvoir donner accès à cette offre de manière très rapide et conviviale avec des outils performants de distribution, notamment les applications », résume le directeur de la marque. Le tout nouveau site Locatour, avec ses différents onglets correspondant à chaque canal de vente, est mis en ligne depuis le 14 juin dernier. Il nécessitera sans doute des ajustements en fonction de son utilisation par les clients BtoC ou BtoB, sachant qu’il a été imaginé pour raccourcir au maximum les recherches de produits et les manipulations jusqu’à la réservation définitive. « Tout utilisateur de la plateforme doit pouvoir trouver son bonheur et assurer sa réservation en cinq clics maximum », ambitionne Bruno Mounier.
Symboliquement, la mise en place de cette nouvelle interface conviviale avait pour nom de code « Gaia », déesse grecque de la Terre, née du « big bang » et qui a eu pour tâche de remettre de l’ordre après le grand chaos originel. On ne peut trouver meilleure symbolique pour stimuler les équipes informatiques et commerciales et réussir une remise à plat qui se traduira par une plus grande facilité d’accès et un chiffre d’affaires démultiplié.
Avec ce nouvel outil technologique, Locatour prévient déjà la distribution qu’elle peut s’attendre cet été à des opérations commerciales ponctuelles et agressives pour pousser tel ou tel produit à la mer ou à la montagne, sous l’appellation « Sunny Days ».
Le monde du tourisme, comme les autres secteurs, subit aussi des changements de business modèle. Avant tout distributeur d’une offre, dont il n’est pas le propriétaire, Locatour se lance aussi dans la production. « Nous avons considéré que pour être encore plus réactifs en termes de revenue management et de réponse à la demande client, nous devions être propriétaire d’une partie de notre stock », explique Bruno Mounier. « Nous sommes détenteurs en propre de capacités sous les deux marques phares: Sunnisim (71 sites de camping en France et en Espagne) et Skissim (une centaine de résidences dans les stations gérées par les agences immobilières de la Compagnie des Alpes). » Dans les deux cas, c’est une cinquantaine de mobile-homes ou d’appartements qui sont distribués sur chaque site en exclusivité par Locatour avec une prise de risque en début de saison. « C’est loin d’être marginal dans l’ensemble de notre offre et ces produits sont appelés à prendre encore plus d’importance à l’avenir. Notre objectif est de pouvoir proposer à nos clientèles un stock dédié jusqu’en dernière minute au meilleur prix », insiste le directeur commercial et marketing digital.
Autre axe fort de développement qui s’appuie sur la Compagnie des Alpes, la volonté d’être un portail d’accès majeur pour une offre hébergement + parc de loisirs. D’ores et déjà, sur le site Locatour, ce sont une trentaine de parcs en France et en Espagne, dont PortAventura Park ou encore le parc Astérix, qui sont disponibles à la commercialisation dans le cadre d’un forfait hébergement plus entrées. « Nous voulons encore densifier cette offre et faire en sorte que dans toute la France, voire l’Espagne frontalière, à chaque offre d’hébergement corresponde une ou plusieurs propositions d’accès à un parc de loisirs dans un rayon d’une heure de route ». Cette mécanique qui fonctionne pour les parcs de loisirs, Bruno Mounier a commencé aussi à la décliner avec les organisateurs de grands événements festifs comme Les Francofolies de La Rochelle. « Nous vendons des billets pour les concerts, associés à un hébergement locatif dans un périmètre raisonnable de 80 km autour de La Rochelle. » L’expérience est aussi amenée à se reproduire avec d’autres événements majeurs en France.
La « vieille dame » des années 60 a pris un sérieux coup de jeune et se verrait bien occuper prochainement la plus haute marche du podium en matière de location touristique et de commercialisation des parcs de loisirs.
Deux marques propres Sunissim et Skissim
Un travail de mise en cohérence des gammes est en cours de finalisation sur les deux marques qui couvrent les « produits » Locatour au sein de son offre globale.
Sunissim, c’est une offre maîtrisée avec des engagements fermes d’avril à octobre dans 71 sites répartis en France et Espagne (mer et campagne), classés sous trois gammes:
15 Sunissim Eco, 40 Sunissim Classic et 16 Sunissim Select, qui correspondent chacune à des niveaux de confort, d’infrastructures et d’animations. La tendance est globalement à la montée en gamme avec des logements (mobile-home) climatisés, la télévision et le wifi inclus, et des équipes d’animation autour d’espaces aquatiques. Cette montée en gamme va se traduire par une nouvelle répartition similaire à celle qui prévaut pour Skissim.
Skissim, c’est une sélection d’appartements uniquement dédiés aux clients Locatour, répartis en trois gammes: Classic, Select et Premium. La location comprend le forfait ski et une possibilité de réserver l’école de ski et le matériel. La sélection des appartements est faite pour proposer des résidences skis aux pieds ou école à proximité. Cette offre s’adresse prioritairement aux skieurs désireux de dévaler les plus grands domaines skiables français au meilleur prix.
Depuis janvier 2018, la Compagnie des Alpes est l’actionnaire majoritaire de Travelfactory, dont le nom devrait progressivement s’estomper au profit de ses marques commerciales, dont Locatour.
La CDA en quelques chiffres, c’est:
> 801,2 M€ de CA en 2018;
> 22 sites opérationnels (11 stations et 11 parcs de loisirs);
> Près de 23 millions de clients chaque année.
Avec un actionnaire de référence qui est la Caisse des Dépôts et Consignations, la force de frappe disponible dans le cadre d’une stratégie globale est considérable. L’objectif affiché est d’être un opérateur touristique intégré, maîtrisant été comme hiver sa production et sa distribution. La distribution est dévolue aux entités de Travelfactory: Golden Voyages, Travelski, Locatour.