Le réseau de franchise hôtelière est né en 1985, et il est peu de dire qu’il a connu un parcours mouvementé en l’espace de 35 ans. Sa reprise par deux anciens salariés marque une énième renaissance, en espérant que celle-ci soit la bonne. Plus que jamais les groupes y sont attendus.
Inutile de raconter toute l’histoire de cette chaîne d’hôtellerie économique car cela prendrait de nombreuses pages. L’important sans doute est, qu’à l’inverse d’autres marques perdues dans les abîmes du marketing et de l’industrie hôtelière, Balladins n’a jamais disparu totalement des écrans. Elle est résolument ancrée dans les territoires français et malgré tous ses déboires, sa notoriété reste indiscutable.
Née au sein du Groupe de l’Hôtellerie de Gilles Douillard, la marque Balladins a connu un réel succès de développement tout au long des années 1980 et 1990. Mais la reprise du Groupe de l’Hôtellerie par la filiale hôtelière de la famille Taittinger, qui comprenait déjà Campanile et Première Classe, condamne Balladins à plonger dans le sommeil comme la Belle au Bois Dormant. Le prince, les princes qui la réveillent ont pour nom les frères Richer, tout à la surprise que le groupe Taittinger accepte de leur céder la marque, ils vont consacrer une petite dizaine d’années à la développer, la segmenter et en faire un acteur important du secteur en France avec plus de 150 adhérents en filiales et en franchise. Si important que le tandem ne résiste pas à la tentation de le céder à un fonds d’investissement qui aura la volonté d’internationaliser le réseau vers l’Allemagne et là commence les problèmes.
Les actionnaires se déchirent sur la stratégie, l’équipe managériale est bousculée, la chute est amorcée et les banques interviennent pour sauver leur mise en appelant des « mercenaires » à la rescousse. La société Pargest remet de l’ordre dans les comptes, le produit et la gestion le temps que leur mandat les met aux commandes. Une nouvelle dynamique s’amorce et redonne espoir tant aux équipes qu’aux franchisés qui reviennent, toujours séduits par une marque qui garde un impact positif auprès des clients. Mais une nouvelle bataille d’actionnaires mettra fin à cette renaissance avortée. Nouveau Charybde, nouveau Scylla, la chaîne est un peu à l’abandon et perd ce qui lui reste d’adhérents.
Une nouvelle équipe aux commandes
Jusqu’à ce mois de juin 2018 où deux anciens salariés, qui ont vécu plusieurs épisodes de l’intérieur, sont convaincus du potentiel et de la résistance de la marque. David Morel et Fabrice Beyer montent So-Hô et se portent acquéreur de la marque. Depuis 18 mois, ils s’évertuent à lui redonner non seulement la vie mais à la transformer en entreprise dynamique et innovante. Ils s’attachent déjà à retrouver la confiance d’anciens franchisés et à gagner celle de nouveaux adeptes: « Nous avons tissé des liens étroits avec notre réseau d’hôteliers, c’est d’ailleurs ce qui a fait pencher la balance lors du rachat. Cette proximité c’est notre force au quotidien, nous voulons que les candidats perçoivent l’esprit d’équipe Balladins et sachent qu’en intégrant le réseau, ils entrent dans un groupe accueillant, à taille humaine, dans lequel échanges et solutions concrètes leur seront apportés quotidiennement » explique Fabrice Beyer.
Dans la continuité de leur action au sein de l’ancienne équipe dirigeante, ils affichent leur ambition de refaire du réseau une marque forte, reconnue pour son excellent rapport qualité/prix. C’est tout le défi du projet qu’ils « vendent » à leurs franchisés. « Il faut revaloriser un secteur en crise avec une offre différente qui ne s’attache pas juste à séduire par le prix mais qui compte aussi faire revenir les clients par le service, le confort, la proximité, la convivialité, la chaleur, la constance. Des fondamentaux qui ont été quelque peu été délaissés ces dernières années », reconnaît Fabrice Beyer.
Une nouvelle déclinaison de gammes
Un travail de fond avait déjà été réfléchi et engagé dans les années précédentes, il fallait l’exprimer sur le terrain. C’est en mai dernier que l’enseigne présente sa nouvelle déclinaison en cinq nuances, pour répondre aux attentes de sa clientèle et simplifier la lecture de son offre: initial by Balladins, authentic by Balladins, urban by Balladins, Inspiration by Balladins et Myhome by balladins, touchant ainsi tous les créneaux de l’hôtellerie économique « basique » à une approche plus urbaine et contemporaine et le séjour en résidence.
Dès l’été 2018, les résultats s’améliorent avec un revenu en hausse et une fréquentation qui gagne deux points dans un contexte délicat de gilets jaunes. L’approche « ventes directes » via la refonte du site internet de la marque produit ses effets avec une hausse de 15 %, il est vrai sur une base qui était tombée assez bas. D’une cinquantaine d’établissements, le réseau est retombé à 34 à ce jour, en 2 et surtout 3 étoiles, en France et en Belgique, sous franchise et licence de marque moins contraignante. Le fonds de la piscine a été atteint et les performances des huit premiers mois de 2019, à périmètre constant, donnent à penser qu’il sera plus facile de regagner de nouveaux adhérents. « Nous nous engageons à accompagner nos hôteliers pour donner les clés de la vente directe afin de favoriser tant cette dernière, que la fidélisation de leurs clients. Le travail que nous avons initié main dans la main avec chacun de nos franchisés porte ses fruits, avec des ventes directes en nette augmentation, tous segments confondus! »
Trois comparaisons viennent en démonstration du propos:
→ Le CA du site balladins.com a été multiplié par deux sur la même période, de 201 268 € en 2018 à 411 594 € en 2019;
→ Le CA du centre d’appels a été lui aussi multiplié par deux, de 11 771 € en 2018 à 23 967 € en 2019;
→ Le CA de l’activité Groupes Loisirs a été multiplié par 3,5, passant de 78 940 € en 2018 à 279 582 € en 2019.
Les groupes en croissance
Pour Fabrice Beyer, présent à l’IFTM Top Resa comme exposant sur La Destination France, le créneau des groupes de loisirs fait partie des marchés prioritaires, susceptibles d’une forte croissance. Les hôtels pilotes, qui portent chacun l’une des déclinaisons de l’enseigne, n’ont pas à rougir de la comparaison avec leurs concurrents déjà bien installés sur la place. Lors de la « Matinale Escapade by Bus&Car » organisé sur le stand du magazine, Fabrice Beyer a insisté sur la capacité des établissements à accueillir des groupes. L’entretien complet est à écouter sur la chaîne YouTube « Tourismedegroupe ».
Encore fragile, cette nouvelle renaissance est portée par un tandem convaincu de leur projet et qui peut s’appuyer sur des premiers résultats révélateurs de la bonne perception de l’offre hôtelière. Balladins garde une bonne notoriété au sein du public, un capital sympathie que la nouvelle équipe compte bien exploiter.
Balladins nuance son offre
La nouvelle déclinaison répond à des envies et à des moments de vie différents, tout en ayant en commun les valeurs inculquées au réseau: sens du service inné, accueil chaleureux, volonté de bien faire.
Initial by Balladins: ces hôtels incarnent les origines en conjuguant qualité, prix et confort en se positionnant sur le créneau Économique, à proximité des zones d’activités urbaines et commerciales, avec salles de bains privatives, connexion wifi optimale et gratuite, parking gratuit. Ils constituent la majorité des hôtels balladins avec une quarantaine de chambres.
Authentic by Balladins: ce sont des hôtels de caractère dans un cadre charmant et proposant une cuisine locale du marché où les produits de saison sont à l’honneur. Situés en milieu périurbain et rural, ces hôtels-restaurants sont de moyenne capacité.
Inspiration by Balladins: du charme distingué d’un hôtel de tradition au design d’un établissement moderne, en passant par le cocon de l’esprit « boutique », cette nouvelle nuance invite à l’expérience unique d’un établissement de caractère au cœur d’une ville, d’un site touristique, ou d’un cadre nature. Derrière chaque établissement se cache une personnalité qui a envie de partager son univers.
MyHome by Balladins: le concept se situe entre l’hôtel et l’appart-hôtel. Il permet de conjuguer la liberté d’une location saisonnière aux services d’un hôtel. Cette nouvelle nuance s’adresse aussi bien à une clientèle affaires que loisirs. Ces établissements, au design contemporain, sont pensés comme des espaces de vie avec kitchenette, literie confortable, salle de bains spacieuse.
Urban by Balladins: situés en ville, à proximité des gares, des centres d’affaires ou de congrès, ces hôtels sont le rendez-vous des professionnels en déplacement, mais aussi des familles et des couples en week-ends ou courts-séjours. Ils proposent des chambres toutes équipées, dotées d’espaces de travail; et des solutions de restauration (soirée-étape, demi-pension, plateau-repas…); un petit-déjeuner buffet, sucré et salé et le « Petit-Déj’ Express by Balladins » pour les plus pressés!