Avec une stratégie marketing qui fait la part belle au digital et à l’événementiel, le pays est devenu une destination touristique majeure, qui a séduit 1,8 million de Français l’an dernier.
A Wiesbaden, on aime l’eau. Avec 26 sources, la ville est l’une des plus importantes stations thermales d’Allemagne. Mais on aime aussi le vin, avec des coteaux plantés de riesling. Lors de la 45ème édition du Germany Travel Mart (GTM), le salon du tourisme qui réunit des prestataires allemands et des tour-opérateurs du monde entier dont une quinzaine de participants français, on a donc fait sauter les bouchons en toute légitimité. Car pour la neuvième année consécutive, l’Allemagne a battu son record de fréquentation.
L’an dernier, le pays a enregistré 87,7 millions de nuitées internationales (+ 4,5% /2017), soit environ 39 millions de visiteurs. En une quinzaine d’années, il s’est hissé parmi les plus importantes destinations touristiques de la planète, doublant son nombre de nuitées (40,6 millions en 2002). Le contexte économique favorable, mais aussi la stabilité politique, expliquent en partie ces résultats. « L’Allemagne n’est pas une destination bon marché, mais elle offre un excellent rapport qualité/prix », ajoute Petra Hedorfer, directrice du German National Tourist Board, l’office de tourisme allemand. Le pays, qui espère une nouvelle progression de 2 à 3% en 2019, s’est fixé un objectif de 121 millions de nuitées internationales en 2030 (+38% pr rapport à 2018).
Séduire les Asiatiques et les Européens grâce au digital
Si l’Europe demeure un axe majeur (73% des arrivées en Allemagne), l’ambition est de séduire davantage les pays émergents, Chinois (qui génèrent déjà 3 millions de nuitées) et Indiens en tête, mais aussi les pays d’Asie du Sud-Est (Malaisie, Indonésie) et d’Amérique latine. Pour sa part, la France, qui n’est "que" le 7ème marché émetteur de l’Allemagne, derrière les Pays-Bas, la Suisse, les Etats-Unis, la Grande-Bretagne, l’Autriche et l’Italie, s’inscrit dans la tendance avec un total de 3,68 millions de nuitées, en progression de 4,4% — soit environ 1,8 million de visiteurs.
Ces bons résultats sont également portés par une stratégie marketing dynamique, avec des investissements en grande partie orienté vers les supports digitaux. « 78% des Européens qui ont visité l’Allemagne l’an dernier ont utilisé internet comme source d’information, et 63% ont effectué leur réservation en ligne », rappelle Petra Hedorfer. De Facebook à Youtube en passant par un recours toujours plus massif aux influenceurs, le pays utilise toute la palette digitale pour séduire les candidats au voyage.
Musique, nature, culture... L'Allemagne mise sur les voyages thématiques
Parallèlement, chaque année, une ou plusieurs thématiques — qu’agences et tour opérateurs peuvent s’approprier — permet au pays de mettre en avant la diversité de son offre. Ainsi, en 2019, l’Allemagne célèbre les 100 ans du mouvement architectural Bauhaus et les 30 ans de la chute du mur de Berlin. L’année prochaine, les 250 ans de la naissance de Beethoven feront le bonheur des spécialistes des voyages culturels, comme Euridice Opéra, Intermèdes ou Arts & Vie. Cette communication annuelle est complétée par des thématiques saisonnières, à l’instar cette année de l’événement « German Summer Cities » qui met en avant l’offre estivale des grandes villes allemandes.
« Pour l’occasion, outre une campagne de communication sur Expedia et un onglet dédié sur notre site germany.travel, nous organisons trois jours de festivités du 23 au 26 mai, sur la péniche Flow amarrée à Paris, au port des Invalides », précise Till Palme, directeur de l’office allemand du tourisme à Paris. La soirée du 23 mai sera réservée aux professionnels, avant trois jours dédiés au grand public qui verront se succédés animations, projections de film… En 2020, c’est la nature qui sera à l’honneur afin de rappeler qu’avec plus de 130 parcs naturels et nationaux, un tiers du territoire qui est boisé et 200 000 km de sentiers balisés, l’Allemagne est aussi une destination de plein air…