Le groupe parie sur la montagne et les Center Parcs, notamment à l’étranger, pour doper sa croissance. Mais les agences de voyages ne génèrent que 3% de ses ventes.
Trois mois après son arrivée chez Pierre & Vacances – Center Parcs, Yann Caillère (ex Accor) donne le ton. En marge de la présentation des résultats annuels du groupe, le nouveau directeur général a annoncé avoir engagé une réflexion afin « d’intensifier et accélérer la mise en œuvre du plan de transformation de l’entreprise engagé en 2018 », autour de deux axes : une amélioration de l’existant en travaillant sur le revenu management, les ventes additionnelles sur sites et le tourisme d’affaires et une croissance durable, en trouvant le bon équilibre entre immobilier et tourisme. Les détails de cette nouvelle stratégie seront dévoilés d’ici le mois de mars.
Cette annonce intervient dans un contexte d’amélioration des performances. Certes, l’entreprise a encore perdu 33 M€ pour l’exercice 2018/2019 clos le 30 septembre, après déjà plusieurs années dans le rouge. Mais hors éléments exceptionnels (créances d’impôts, coûts de réorganisation et surcoûts liés à l’ouverture en octobre 2018 du Center Parcs Allgau en Allemagne, confronté à des intempéries), elle aurait affiché un résultat positif de 3,6 M€.
Surtout, les performances commerciales sont bonnes. Le chiffre d’affaires a progressé de 13,8%, à 1,67 milliard d’euros, dont 1,36 milliard pour le pôle tourisme (+7,2%), porté notamment par une hausse du prix moyen (+5,1%) et du nombre de nuitées vendues (+2,4%) ; avec, à la clé, une amélioration du taux d’occupation à 74,9% (+ 1,3 point).
Meilleures performances pour les Villages Nature
Dans le détail, l’activité du pôle Center Parcs progresse de 11% (768,2 M€), à commencer par les Villages Nature (aux portes de Disneyland Paris) qui enregistrent une forte envolée (+45,7%), à 29,1 M€. Une seconde tranche de 200 cottages sera lancée en 2020, pour une livraison en 2021. Chez Pierre & Vacances, la croissance se limite à 2,7% (596,8 M€), tirée par les résidences urbaines Adagio (+4,7%) et les résidences de montagne (+ 4,7%). En revanche, les résidences en bord de mer ne progressent « que » de 2,2%. L’exercice 2019/2020 démarre bien, « avec un portefeuille de réservations au-delà des objectifs ».
Pierre & Vacances – Center Parcs annonce plusieurs projets, avec pour priorité la montagne et Center Parcs. Après Méribel (en décembre) et Avoriaz (février 2020), le groupe fignole des projets à Avoriaz (décembre 2020) et dans six stations des Alpes du nord. 2021 verra l’ouverture du Center Parcs de Landes de Gascogne (Lot-et-Garonne). Six Center Parcs sont également dans les tuyaux en Allemagne et des projets sont en développement en Belgique (Terrhills Resort en 2021), Scandinavie, Autriche, Suisse et Pologne.
Développement renforcé à l’international
Plus globalement, l’internationalisation constitue un levier de croissance. Adagio s’est notamment installé au Maroc (Casablanca), en Arabie Saoudite et à Londres et annonce dix projets, dont 9 hors de France (Glasgow, Hambourg…). De son côté, Pierre & Vacances - qui commercialise 180 résidences à l’international - annonce 40 sites supplémentaires en 2020, par exemple en Italie ou à l’île Maurice.
La Chine constitue une autre cible. Les déboires du groupe chinois HNA, qui détenait 10% du capital de Pierre & Vacances – Center Parcs, sont oubliés. SITI (le holding de tête du groupe partiellement contrôlé par le fondateur Gérard Brémond) a repris cette participation. En parallèle, plusieurs joint-ventures ont été signés pour développer l’activité en Chine, sans risque financier.
Enfin, le groupe travaille à un renforcement de la digitalisation de son offre et de ses outils de commercialisation afin de mieux capter les voyageurs et renforcer encore les ventes directes (qui représentent déjà 82% du total, dont 53% pour le seul canal internet). Il ambitionne aussi d’enrichir l‘expérience clients. A ce titre, Pierre & Vacances – Center Parcs a racheté RendezVousChezNous début 2019. La start-up commercialise 1750 activités, proposées par des habitants. Autant d’initiatives qui ne profitent toutefois que modérément à la distribution. Les agences traditionnelles ne représentent que 3% des ventes, sur un total de ventes indirectes de 18%.