C’est l’histoire d’une transformation digitale en cours qui fera d’une coopérative française d’hôteliers indépendants un groupe international moderne qui regroupe ses marques sous une nouvelle bannière pour s’afficher avec de nouvelles ambitions.
Cette transformation, engagée concrètement depuis 2017, et l’arrivée d’un nouveau directeur en charge du digital et du marketing, David Esseryk, est la continuation d’un mouvement enclenché depuis bien plus longtemps par celui qui a eu et a toujours une vision à long terme pour ce groupe. Cet homme, qui aujourd’hui reste volontiers dans l’ombre du management opérationnel, c’est Jean Lavergne, l’un des piliers fondateurs de l’organisation actuelle.
En prenant les rênes du groupe Inter-Hotel en 1988, il y a donc 30 ans, en tandem avec Alain Barilleau, Jean Lavergne n’a eu de cesse de transformer une association régionale d’hôteliers indépendants en groupe structuré disposant des mêmes outils que les chaînes dites intégrées et ajoutant à cela ce « supplément d’âme » que seuls peuvent apporter des propriétaires gestionnaires de leur établissement, les deux pieds bien ancrés dans leur territoire.
Dès cette époque, la chaîne volontaire associative s’est adaptée au contexte d’une industrie hôtelière secouée par les nouveaux entrants et les nouvelles exigences des clients. Elle est devenue une coopérative qui a développé une stratégie constante de conquête et de partenariat. Cette transformation progressive se décline en grandes étapes:
• 2009, la première diversification par la création des marques Qualys-Hotel et P’tit-Dej-Hotel pour compléter, par le haut et le bas, l’offre milieu de gamme d’Inter-Hotel;
• 2009, la fusion avec une autre coopérative, Les Relais du silence, et une entrée dans le segment de l’hôtellerie de charme;
• 2010, la création de la Société européenne d’hôtellerie, siglée United Hoteliers, pour donner une première identité collective et marque l’ambition internationale;
• 2016, le rapprochement avec le groupe espagnol Zenit Hotels;
• 2016, une première implantation au Canada;
• 2017, le partenariat marketing avec le groupement allemand GreenLine Hotels;
• 2017, la fusion avec Hôtels-Chalets de tradition à la montagne.
En l’espace de 50 ans, le petit groupe associatif du départ est devenu un groupe hôtelier, au 4e rang français, derrière les poids lourds AccorHotels, Louvre Hotels et B& B Hotels, avec 600 établissements, soit 23 000 chambres dans 12 pays sous cinq marques différentes. Il était temps de passer à l’étape suivante: donner plus de cohérence et de lisibilité au groupe et à ses déclinaisons, se doter des outils nécessaires pour se commercialiser efficacement sur tous les canaux possibles, retrouver de l’autonomie vis-à-vis de la distribution directe et un pouvoir de séduction tel que l’objectif de 1 000 établissements à l’horizon 2020 puisse être atteint.
Cette nouvelle étape se traduit par une nouvelle identité ombrelle pour le groupe et une déclinaison de marques qui peut s’adresser à tous les segments de marché possibles. SEH United Hoteliers devient The Originals, Human Hotels & Resorts
« Ce nouveau nom incarne la philosophie et la spécificité de notre nouvelle marque », explique Philippe Marguet, le président du directoire. « Par son qualificatif et ses codes, il exprime ses valeurs singulières: l’humain, le local, l’expérience et l’indépendance. Chez The Originals, Human Hotels & Resorts, tous les hôteliers ont quelque chose d’unique à partager. »
Les anciennes marques cèdent la place à des déclinaisons de la marque ombrelle qui vont chacune définir une « expérience » différente, telle que souhaitent désormais la vivre les voyageurs:
• The Originals Collection, des hôtels de luxe à l’esprit et au caractère exceptionnels;
• The Originals Relais, des hôtels haut de gamme situés à la campagne, en bord de mer ou à la montagne;
• The Originals Boutique, des hôtels de centre-ville au style et à la personnalité pensés par leur propriétaire;
• The Originals Residence, des appartements entièrement équipés proposant tous les services d’un hôtel;
• The Originals City, des hôtels citadins parfaits pour une étape professionnelle comme familiale;
• The Originals Access, des hôtels contemporains et fonctionnels à proximité des axes routiers majeurs.
Les anciennes marques vont se reclasser assez logiquement dans les nouveaux créneaux conçus pour les accueillir avec quelques transferts de l’une à l’autre qui seront validés par le management du groupe. Un nouveau segment fait son apparition, avec la déclinaison Résidence, qui traduit la volonté d’exister aussi sur le marché de la location d’appartements, dès lors qu’il est associé à la gestion par des professionnels hôteliers et à des services complémentaires.
Sous la conduite de David Esseryk, la transformation digitale se poursuit, car derrière la nouvelle marque ombrelle, c’est tout un back office qui se modernise. Dès le mois de janvier prochain, un nouveau site de réservation regroupant les 600 hôtels du groupe sera disponible avec de nombreuses informations pour valoriser la différence et le savoir-faire individuel de chaque établissement. Le contenu sera densifié et la convivialité améliorée. Pour ce faire, le groupe hôtelier a changé de partenaire, sélectionnant la société TravelClick – récemment absorbée par Amadeus – pour gérer la plateforme de réservation et la connecter directement à tous les « fournisseurs » de réservation: les agences en ligne bien sûr, mais aussi et surtout les GDS.
Un travail de refonte complet a été engagé sur le programme de fidélité Accent, qui devient The Originals Club (voir notre enquête sur la fidélisation).
Cette transformation digitale s’accompagne pour les hôteliers adhérents et co-actionnaires de la coopérative de nouveaux outils de communication et de pilotage, notamment une nouvelle plateforme digitale regroupant les outils du quotidien permettant de leur simplifier la vie: moteur de réservation, connaissance client, gestion de la qualité et Business Intelligence.
Par ailleurs, les services aux adhérents qui existaient déjà sont intégrés dans la démarche comme l’école de formation qui devient: The Originals Academy, pour permettre à chaque hôtelier et ses équipes d’être formés sur les sujets de recrutement, de commercialisation, de management et d’utilisation des outils digitaux; ou encore la centrale d’achat qui devient: The Originals Shop, regroupant un large choix de références soigneusement sélectionnées pour un CA dépassant les 30 millions d’euros.
« Nous avons créé The Originals, Human Hotels and Resorts pour répondre aux nouveaux besoins des voyageurs: une marque hôtelière qui propose une expérience unique, humaine, riche et personnalisée. Notre objectif est de développer cette marque rapidement à travers l’Europe ainsi que de valoriser et fédérer le savoir-faire de milliers d’hôteliers indépendants grâce à notre expertise, nos outils et notre puissant réseau », explique Philippe Marguet.
L’objectif des 1 000 hôtels à l’horizon 2020 ne sera pas simplement atteint par l’arrivée de nouveaux adhérents. Avec les deux tiers des hôtels membres localisés en France, la couverture nationale est déjà bien assurée, même s’il y a environ 6 à 7 % de rotation des adhérents chaque année. La croissance sera donc plutôt internationale et activée par les adhésions individuelles et les nouveaux rapprochements. The Originals vise une présence suffisante dans les pays voisins pour que l’effet de réseau fonctionne. L’Espagne, grâce à la présence de Zenit Hotels, et l’Italie sont en ligne de mire, ainsi que l’Allemagne où tous les hôtels de GreenLine vont se fondre dans la nouvelle stratégie de marque.
Et pour les groupes? Rien ne change et tout change. La politique commerciale de The Originals continue de considérer le segment des groupes comme l’un des axes prioritaires, avec une équipe dédiée conduite par Matteo Dell’Orto. Les établissements ne changent pas du jour au lendemain et les Inter-Hotel, les plus populaires auprès de la clientèle groupe pour leur localisation en centre-ville se fondent pratiquement tous dans la marque The Originals City. Mais le choix est désormais plus large et les organisateurs de voyages pourront regarder du côté de The Originals Relais ou Boutique, s’il n’y a pas matière à les accueillir, surtout quand les groupes changent de taille. L’internationalisation prioritaire de The Originals devrait aussi élargir les horizons pour sortir plus facilement des frontières nationales, comme le propose la récente brochure Groupes élaborée avec le partenaire GreenLine Hotels en Allemagne.
Ouvert depuis le 15 octobre dernier, l’ex-Qualys Hotel porte Montmartre, devenu La Maison Montmartre est le navire amiral du groupe. Il s’évertue par ses installations et son animation à traduire le nouvel esprit encore plus « original » du groupe. Il cherche à être un trait d’union entre l’authenticité d’un quartier historique, entre Montmartre et les Puces de Saint-Ouen, et la transformation aussi profonde des pourtours du périphérique, tournée vers l’innovation et le développement durable.
Côté pratique, ce sont 185 chambres, dont certaines communicantes, dans un décor moderne avec des petites touches « vintage ». C’est une brasserie de 90 couverts à la restauration typique, et une modularité faite pour la privatisation des espaces.
Un accès facilité par la proximité du périphérique et un espace dédié à la dépose des clients ainsi que deux places de parking pour les autocars. Côté ambiance, c’est au 8e étage, un espace atypique, bar tout au long de la journée, il peut devenir également un espace lounge privatisable en soirée.
Côté business, c’est au 7e étage un espace séminaires de quatre salles qui peuvent accueillir entre 15 et 170 personnes.